H&M Ehandel - Kritisk analys

Så enkelt kan H&M öka sin omsättning online.

Svenska klädjätten H&M har gjort en miljardinvestering på sin e-handel för att på sikt öka sin lönsamhet, men hur bra fungerar den? Vi har gjort en snabbanalys och tittat närmare på utfallet av deras investering.

Kundresan – Start till ett köp

För att hitta till HM ”googlar” vi t ex ”hm”:

Alternativt surfar till ”hm.se” (i Sverige):

Men vad händer när man surfar till hm.se? Man skickas vidare till https://www.hm.com/entrance.ahtml?orguri=%2F.

Här måste jag sedan leta efter Sverige/Sweden för att komma till den svenska delen av webbplatsen. En smartare lösning vore att skicka besökaren rätt direkt när jag tydligt visade att det var den svenska sidan jag ville se (hm.se).

Dem kan även se på mitt IP att jag befinner mig i Sverige och direkt hänvisa mig rätt – för att hjälpa mig att komma igång snabbare.

Svenska startsidan

När jag kommer till den svenska startsidan ser man att dem jobbat mycket med att framhäva stil med miljöbilder, men dem nyttjar inte bredden på webbplatsen.

Bilden nedan är från en laptop och som ni ser finns det mycket utrymme på båda sidor som ej nyttjas för att framhäva känslan av H&M´s kläder och stil. Dem har en maxbredd på 990px vilket begränsar den visuella upplevelsen.
Det blandas engelska och svenska väldigt frekvent.
I den viktigaste ytan på sidan visas ”Buy now, pay later”, ”Gift cards” och ”Click & collect”. Jag hade översatt dessa till svenska + bytt plats med sökfunktionen.

Sökfunktion

Jag hade gett sökfunktionen extra fokus då jag sett i egna tester att besökare som kommer till en webbplats med många produkter både handlar mer och för större belopp om dem använt sökfunktionen. Det hjälper dem att snabbare hitta det dem söker = nöjdare kund.
Gör så att muspekaren direkt är i sökrutan när besökaren landar, då kan dem börja sin sökning utan att behöva leta eller klicka sig fram.
När det gäller ehandel och webbplatser med så många produkter som HM har är det för mig oförståeligt att sökfunktionen får så lite uppmärksamhet. Dem skulle garanterat öka sin försäljning och omsättning med hjälp av detta.

Såhär skulle det kunna se ut med en framhävd sökfunktion:

Navigering via menyn

Låt säga att jag vill köpa en ”Hoodie” och går till HERR > Hoodies & Sweatshirts.

Bra med en megameny, men visar den det som besökarna oftast letar efter?
4st kolumner där kolumn 2 och 3 är sortimentet. Jag hade lyft fram dessa till kolumn 1 och 2 för att hjälpa besökaren att på enklast sätt börja utforska produkterna.
Varför så stor mix av svenska och engelska?

Kategorisidan

Min första känsla är att det är väldigt plottrigt med svart och vitt – man blir förvirrad med så många val.

Conscious och Spring must haves förstår jag att dem vill framhäva, men tar det fokus från från kundresan?
Det ligger stort fokus på medlemskap, men är det rätt tillfälle att framhäva detta nu, jag har precis börjat leta efter en tröja, kanske att jag är intresserad av det lite längre fram i samband med utcheckning och eventuella rabatter/fördelar det skulle ge mig.

Produktsidan

Jag väljer en beige Hoodie och kommer till produktsidan.

Jag kan inte se bilder på hur Hoodie-tröjan sitter på en person, likt jag såg på bilden innan?
Jag kan inte se hur den ser ut bakifrån eller från sidan.
Rubriken är väldigt minimal, påverkar både SEO och konvertering. Man ser ingen produktinformation vid första anblick, man måste skrolla nedåt.
Jag rekommenderar alltid att köp-knappen har en färg som är positiv och som fångar besökarens intresse. Svart är HM´s design, men har dem gjort tester på hur en annan färg som exempelvis grön skulle prestera?
Texten i köp-knappen skulle jag laborera med, testat exempelvis ”Lägg till i varukorgen” som är en tydligare uppmaning för vad vi vill att besökaren skall göra.
Nere till höger ser jag nu kort info om att ett medlemskap kanske skulle gynna mig, nu börjar det bli läge att framhäva detta mer. Men jag kan inte klicka på någon länk där för att läsa mer om medlemskap?
Bra att framhäva recensioner och information om leverans.

När jag klickar på ”Lägg till” läggs den i varukorgen och jag får en notis uppe till höger (ca 3s innan den försvinner):

När den försvinner efter ca 3s är jag kvar på samma sida, vill jag handla mer eller gå till kassan?

Jag vill gå till kassan och betala, ok vart går jag nu då?

Det finns en svag indikation längst upp till höger om att jag har lagt något i ”Shoppingbag”.

Jag hade justerat till fetstil eller en annan färg för att visa och framhäva varukorgen.
Jag hade även lagt till en genväg till Kassan – för dem som vill genomföra sitt köp direkt.

Jag testade att förtydliga detta med att hitta till Kassan:

Gjorde Shoppingbag:en med fetstil för att lyfta den en aning.
Lade till en tydlig genväg till kassan

Kassan

När jag tar mig vidare till kassan för att göra mitt köp tar det stopp direkt.

Jag har inte handlat här tidigare – varför visas ”Återvändande kund” först?
Jag vill bara genomföra mitt köp snabbt och enkelt.
Återigen är allt vitt och svart – flyter ihop. Inloggningen i detta fall flyter ihop med min beställning och det blir rörigt.

Om jag skrollar ner ser jag att jag kan gå vidare som ”Ny kund” på 2st olika sätt. Vilken skall jag välja, ingen sticker ut?
Denna sektion borde ligga ovanför återvändande kund (om man inte kan se via cookies att besökaren är en återvändande kund).

Såhär skulle kassan kunna se ut

Tydligare separation mellan Ny/återkommande kund samt min beställning.
Tydligare pris – större text som är lättare och tydligare att se.
Minskat ned fokuset på rabattkod, den finns där men tar inte samma plats.
Bytt plats på Ny kund och återkommande kund.
HM har mest att tjäna på om besökaren blir kund + genomför sitt köp, därför framhäver jag den med grön färg + USP om att man sparar 10%.

Före – Efter

Jag går vidare som Gäst

Återigen mycket svart och vitt vilket gör att allt flyter ihop. Ingen separation mellan uppgifterna och beställningen.

Jag väljer leveranssätt:

Återigen en liten mix av engelska och svenska (under öppettider).

Jag går vidare till betalning:

Jag kan betala med kort eller via PayPal.
Jag hade prioriterat betalsätt som svenskar helst föredrar – som är enkelt och som andra populära butiker i Sverige använder. Exempelvis Klarna eller Swish kombinerat med kort och PayPal.