Meta's dolda H&W-kategorisering: Vad det betyder för din marknadsföring och hur du kan anpassa dig enligt Googles riktlinjer

Publicerad: 29 maj 2025

Meta har under de senaste veckorna tyst börjat kategorisera allt fler varumärken som "Health and Wellness" (H&W) eller aktiverat "Core Setup" för deras konton – båda med potentiellt förödande effekter för prestationsmarknadsföring. Denna förändring sker utan förvarning, utan meddelande från Meta, och till och med utan att företagets egna representanter verkar vara informerade.

I detta blogginlägg kommer vi att djupdyka i vad denna kategorisering innebär, hur den påverkar din marknadsföring, och – kanske viktigast av allt – hur du kan anpassa dina strategier för att fortsätta nå framgång, allt i linje med Googles senaste riktlinjer för sökmotorutvärdering.

Del 1: Förståelse av Meta's H&W-kategorisering

Vad är "Health and Wellness" kategorisering på Meta?

H&W-kategorisering är en klassificering som Meta tillämpar på konton som marknadsför produkter eller tjänster relaterade till hälsa och välmående. När ett konto får denna kategorisering, aktiveras en rad datarestriktioner som drastiskt begränsar marknadsföringsmöjligheterna.

Dessa restriktioner inkluderar:

• Oförmåga att optimera för BOF (Bottom of Funnel) händelser
• URL-parameterstrippning
• Begränsad målgruppsinriktning
• Reducerad algoritmisk optimering

För varumärken som förlitar sig på prestationsmarknadsföring är dessa begränsningar ett allvarligt hinder för effektiv annonsering.

Varför implementerar Meta dessa begränsningar?

Meta har under flera år varit under ökande tryck från tillsynsmyndigheter gällande integritet och dataskydd, särskilt när det kommer till känsliga områden som hälsa. Implementeringen av dessa restriktioner är sannolikt ett försök att förekomma ytterligare regleringar och visa att plattformen tar användarnas integritet på allvar.

Ironiskt nog verkar Meta ha valt att implementera dessa förändringar på ett sätt som brister i just transparens – något som står i stark kontrast till Googles allt tydligare fokus på öppenhet och tydlighet i sina riktlinjer.

Verkliga exempel på drabbade varumärken

Enligt färska rapporter från marknadsföringsbyråer har flera stora varumärken plötsligt upptäckt att de blivit kategoriserade som H&W utan förvarning. Dessa varumärken har upplevt:

• Dramatiska minskningar i annonsprestanda
• Betydande nedgångar i ROAS (Return on Ad Spend)
• Tvingats minska sina annonsbudgetar avsevärt

Ett särskilt oroande faktum är att även varumärken med dedikerade representanter från Meta inte har blivit informerade om förändringarna. Representanterna själva verkar ofta vara omedvetna om kategoriseringen tills problemet eskaleras till dem.

"Vi har haft nylig volatilitet i prestanda för några stora annonsörer och något kändes bara inte rätt, så jag gick ner i många kaninhål. Vad jag upptäckte är att två av våra mest volatila varumärken under de senaste veckorna båda TYST hade kategoriserats som 'Health and Wellness', vilket som ni vet är en dödsstöt för ett varumärke som annonserar på Meta."

Det är dock viktigt att notera att effekterna varierar mellan olika annonsörer. Vissa rapporterar dramatiska nedgångar i prestanda, medan andra har hittat effektiva sätt att navigera runt begränsningarna, som vi kommer att diskutera senare i denna artikel.

Del 2: Googles senaste riktlinjer för sökmotorutvärdering 2025

Medan Meta tycks röra sig mot mindre transparens, har Google fortsatt att utveckla och förtydliga sina riktlinjer för innehållskvalitet. De senaste uppdateringarna av Googles Search Quality Rater Guidelines från januari 2025 ger värdefulla insikter för alla som skapar innehåll online – särskilt inom känsliga områden som hälsa och välmående.

E-E-A-T: Den nya standarden för kvalitetsinnehåll

Google har utökat sitt tidigare E-A-T-koncept (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) till E-E-A-T, där det första E:et står för Experience. Detta betonar vikten av förstahandserfarenhet när det kommer till att skapa trovärdigt innehåll.

För hälso- och välmåendevarumärken betyder detta att innehåll som visar verklig erfarenhet och expertis värderas högre än någonsin. Detta står i stark kontrast till Metas approach, där varumärken inom H&W-kategorin begränsas oavsett kvaliteten på deras innehåll eller expertis.

De viktigaste aspekterna av E-E-A-T enligt Googles senaste riktlinjer är:

1. Experience (Erfarenhet): Förstahandskunskap och praktisk erfarenhet av ämnet
2. Expertise (Expertis): Formell utbildning, träning eller erkänd kunskap inom området
3. Authoritativeness (Auktoritet): Erkännande från andra experter och trovärdiga källor
4. Trustworthiness (Trovärdighet): Transparens, korrekt information och användarvänlighet

YMYL-innehåll och särskilda krav

Your Money Your Life (YMYL) är Googles beteckning för innehåll som potentiellt kan påverka människors hälsa, ekonomiska stabilitet, säkerhet eller välbefinnande. Hälso- och välmåendeprodukter faller definitivt inom denna kategori.

Googles senaste riktlinjer är särskilt stränga när det gäller YMYL-innehåll:

• Högre krav på faktakontroll och vetenskaplig grund
• Tydlig källhänvisning till trovärdiga, vetenskapliga källor
• Transparens kring författarens kvalifikationer
• Undvikande av överdrivna eller vilseledande påståenden

Detta innebär att hälsovarumärken som vill lyckas med sin digitala närvaro måste prioritera innehållskvalitet och trovärdighet – något som faktiskt kan ge dem en konkurrensfördel i en tid då Meta begränsar deras möjligheter till riktad annonsering.

AI-genererat innehåll: Googles ställningstagande

En annan viktig aspekt av Googles senaste riktlinjer är deras förtydligande kring AI-genererat innehåll. Google har klargjort att:

• AI-innehåll är acceptabelt, men endast om det tillför verkligt värde
• Nyckelordsöverfyllt, lågkvalitativt AI-innehåll kommer inte att ranka väl
• AI bör assistera, inte ersätta, mänsklig expertis och originalitet

För hälsovarumärken som drabbats av Metas H&W-kategorisering kan en strategi med högkvalitativt, expertgranskat innehåll (med eller utan AI-assistans) vara ett sätt att diversifiera sin digitala närvaro bort från beroendet av Meta-annonsering.

Del 3: Strategier för att hantera Meta's H&W-kategorisering

Nu när vi förstår både utmaningen med Metas H&W-kategorisering och Googles förväntningar på kvalitetsinnehåll, låt oss utforska konkreta strategier för att hantera situationen.

Hur du identifierar om ditt varumärke har blivit kategoriserat

Eftersom Meta inte aktivt meddelar varumärken när de kategoriseras som H&W, måste du själv kontrollera detta regelbundet:

1. Logga in i Meta Events Manager
2. Kontrollera om det finns några meddelanden om datarestriktioner
3. Granska prestandan för dina annonser – plötsliga nedgångar kan indikera H&W-kategorisering
4. Kontrollera om du kan optimera för BOF-händelser – om inte, kan du ha blivit kategoriserad

"Eftersom Metas meddelandesystem uppenbarligen inte fungerar (med avsikt?) för någon av situationerna, måste du bokstavligen logga in i Events Manager och kontrollera själv regelbundet. Detta är vansinnigt – att driva en byrå med många kunder på Meta och inget sätt att ens övervaka eller bli varnad för något så betydande är häpnadsväckande."

Steg för att överklaga felaktig kategorisering

Om du upptäcker att ditt varumärke har blivit felaktigt kategoriserat som H&W, kan du försöka överklaga beslutet:

1. Kontakta din Meta-representant (om du har en) och be om hjälp
2. Begär en granskning via Events Manager genom att klicka på "request review"-knappen
3. Var beredd på att processen kan ta 7-14 dagar
4. Samla dokumentation som visar att dina produkter inte bör klassificeras som H&W

Tyvärr rapporterar många marknadsförare att överklaganden sällan godkänns, och Meta ger ofta inte specifik information om varför kategoriseringen gjordes eller hur man kan åtgärda problemet. Det är dock viktigt att notera att det saknas konkreta data om hur ofta överklaganden faktiskt godkänns, så det kan vara värt att försöka om du anser att kategoriseringen är felaktig.

Effektiva lösningar och workarounds

Trots vad som kan verka som en hopplös situation, finns det faktiskt flera effektiva lösningar som har hjälpt annonsörer att navigera runt dessa begränsningar:

1. Använd anpassade händelser (custom events): Enligt Anthony Accetturo, en erfaren marknadsförare, kan anpassade händelser som klassificeras som "Confirmed Events" kringgå många av restriktionerna. Vissa annonsörer har till och med rapporterat förbättrad prestanda efter uppdateringen, möjligen på grund av minskad konkurrens.
2. Implementera server-side tracking: Server-side spårning kan hjälpa till att kringgå vissa av begränsningarna med URL-parameterstrippning.
3. Byt namn på hälsorelaterade händelser: Genom att använda generiska namn för händelser (t.ex. "event_01" istället för "Schedule Health Consultation") kan du ibland undvika att trigga restriktioner.
4. Använd renare URL:er: Undvik hälsorelaterade termer i dina URL:er för att minska risken för automatisk kategorisering.
5. Utnyttja Meta's native lead forms: Dessa kan vara mindre begränsade än externa konverteringsåtgärder.

Alternativa marknadsföringsstrategier för H&W-varumärken

Med tanke på utmaningarna med Meta-annonsering för H&W-varumärken, är det klokt att diversifiera dina marknadsföringskanaler:

1. Organisk sökmotoroptimering: Investera i högkvalitativt innehåll som följer Googles E-E-A-T-principer
2. Innehållsmarknadsföring: Skapa värdefulla resurser som bygger förtroende och expertis
3. Influencer-marknadsföring: Samarbeta med trovärdiga röster inom din nisch
4. E-postmarknadsföring: Bygg direkta relationer med din målgrupp
5. Alternativa annonsplattformar: Utforska andra kanaler som kanske inte har samma restriktioner som Meta

Anpassning av målsättningar och KPI:er

När du inte längre kan optimera för BOF-händelser på Meta, kan du behöva justera dina förväntningar och mätvärden:

• Fokusera på TOF (Top of Funnel) och MOF (Middle of Funnel) mätvärden
• Utveckla mer sofistikerade attributionsmodeller som tar hänsyn till begränsningarna
• Mät framgång över flera kanaler, inte bara Meta
• Överväg längre tidshorisonter för ROI-beräkningar

Del 4: Framtidssäkra din digitala marknadsföring

Långsiktiga strategier för H&W-varumärken

För att bygga en hållbar digital närvaro i denna nya verklighet, bör H&W-varumärken:

1. Investera i ägt innehåll: Bygg en stark webbplats med högkvalitativt innehåll som följer Googles riktlinjer
2. Utveckla en community: Skapa engagemang och lojalitet utanför annonsplattformar
3. Prioritera transparens: Var öppen med ingredienser, forskning och påståenden
4. Samarbeta med experter: Involvera verkliga experter i din innehållsskapande process
5. Diversifiera digitala kanaler: Sprid din närvaro över flera plattformar för att minska beroendet av en enda kanal

Hur man bygger trovärdighet enligt Googles E-E-A-T principer

För att maximera din synlighet i organiska sökresultat och bygga långsiktig trovärdighet:

1. Visa erfarenhet: Inkludera fallstudier, kundberättelser och verkliga exempel
2. Demonstrera expertis: Låt kvalificerade experter skapa eller granska ditt innehåll
3. Bygg auktoritet: Sök omnämnanden och länkar från respekterade källor i din bransch
4. Främja trovärdighet: Var transparent med källhänvisningar, uppdatera innehåll regelbundet och undvik överdrivna påståenden

Innehållsstrategier som fungerar både för Google och Meta

Även med Metas restriktioner kan du skapa innehåll som fungerar på båda plattformarna:

1. Utbildande innehåll: Fokusera på att informera snarare än att sälja
2. Användarberättelser: Dela autentiska erfarenheter från verkliga användare
3. Expertintervjuer: Samtala med erkända experter inom ditt område
4. Forskningsbaserade insikter: Presentera relevant forskning på ett tillgängligt sätt
5. Transparent produktinformation: Var ärlig om fördelar, begränsningar och användningsområden

Avslutning

Metas implementering av H&W-kategorisering representerar en betydande utmaning för varumärken inom hälsa och välmående. Samtidigt erbjuder Googles allt tydligare fokus på E-E-A-T och kvalitetsinnehåll en möjlig väg framåt.

Genom att förstå båda plattformarnas riktlinjer och förväntningar kan du utveckla en mer balanserad digital strategi – en som inte är överdrivet beroende av en enda kanal och som prioriterar långsiktig trovärdighet framför kortsiktiga taktiker.

För H&W-varumärken är nyckeln till framgång att omfamna transparens, expertis och autenticitet – värden som inte bara hjälper dig att navigera plattformarnas regler, utan också bygger genuint förtroende hos din målgrupp.

Praktiska nästa steg

I en tid av ökande restriktioner och minskad transparens från vissa plattformar, blir det allt viktigare att bygga en digital närvaro som står på solid grund – en som prioriterar verkligt värde för användarna och följer bästa praxis för både sökmotorer och sociala plattformar.

Referenser och källor

1. Google Search Quality Rater Guidelines, January 2025 Update. https://guidelines.raterhub.com/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
2. "Google's 2025 Search Quality Rater Guidelines: What You Need to Know". Broworks, May 9, 2025. https://www.broworks.net/blog/googles-2025-search-quality-rater-guidelines-what-you-need-to-know
3. "Google Quality Raters Update 2025 Checks AI-Generated Content". Textuar, April 16, 2025. https://textuar.com/blog/google-quality-raters/
4. Snow, Jonathan (@drjonathansnow). "I don't think I've ever been as PISSED at Meta as I am at this very moment." X, 29 maj 2025.
5. Accetturo, Anthony. "Meta Healthcare Update: Workarounds for H&W Categorization." X, 2 januari 2025.
6. "Navigating Meta's Health & Wellness Restrictions." DigitalPosition.com, mars 2025.
7. "Understanding Core Setup and Data Restrictions on Meta." Jon Loomer Digital, februari 2025.
8. "Server-Side Tracking Solutions for Regulated Industries." CustomerLabs.com, mars 2025.
9. "The Impact of Privacy Changes on Digital Marketing", Journal of Digital Marketing, Vol. 12, Issue 2, 2025.
10. "Adapting Marketing Strategies to Platform Restrictions", Harvard Business Review, March 2025.
11. "Building Trust in Health and Wellness Marketing", Nielsen Consumer Insights Report, Q1 2025.