Så använder vi Meta Ads för att påverka beslut genom målgruppssegmentering

Två personer kan ha samma ålder, bo i samma område och ha liknande intressen, men ändå behöva helt olika argument för att fatta ett beslut. Den ena har precis upptäckt ett behov. Den andra jämför alternativ. En tredje har redan bestämt sig, men skjuter upp nästa steg.

På Semantiko använder vi målgruppssegmentering i Meta Ads för att förstå dessa skillnader och anpassa annonseringen därefter. Vi kombinerar beteendeinsikter med annonsering på Facebook och Instagram för att skapa relevans, bygga förtroende och göra det enklare att gå vidare i beslutsprocessen.

Arbetet bygger på vår metod för kundinsikt, data och marknadsföring. Metodens fem arbetsområden beskriver hur vi genomför uppdraget. Artikelns fem kommunikationssteg beskriver i stället vilken information kunden kan behöva inför nästa beslut.

Vad är målgruppssegmentering i Meta Ads?

Målgruppssegmentering innebär att dela in potentiella kunder i grupper med gemensamma behov, egenskaper eller beteenden. I Meta Ads kan insikterna användas både för att välja målgrupper och för att utforma annonser på Facebook och Instagram.

Vi skiljer på vem vi vill nå, vilket budskap personen behöver och hur annonseringen ska organiseras. En kund som behöver förstå värdet av en tjänst behöver inte samma kommunikation som någon som redan jämför offerter. Däremot behöver de inte alltid ligga i separata annonsgrupper.

Vi börjar med beslutet vi vill underlätta

Innan vi väljer målgrupper eller producerar annonser definierar vi vilken handling kommunikationen ska bidra till. Det kan vara att boka ett möte, begära en offert, registrera sig för en tjänst eller genomföra ett köp.

Därefter undersöker vi vad som behöver hända för att personen ska ta det steget. Behöver personen förstå sitt behov? Se nyttan med en lösning? Få svar på en invändning? Eller veta vad som händer efter att formuläret har skickats in?

Här använder vi principer från social marketing och beteendeförändring: kommunikationen anpassas efter människors kunskap, motivation, hinder och förmåga att agera. Med social marketing menar vi här ett beteendeinriktat arbetssätt, inte enbart marknadsföring i sociala medier. Målet med en kontakt kan vara att föra personen ett steg framåt, även när ett köp ligger längre bort.

Vi segmenterar efter behov, hinder och beteenden

Demografi och geografi hjälper oss att beskriva vilka vi vill nå. För att utforma budskap behöver vi också förstå varför de skulle agera och vad som håller dem tillbaka.

Vi söker därför efter skillnader som påverkar beslutet. Vissa behöver tydligare information om kostnaden. Andra behöver förstå hur tjänsten fungerar. Några vill se referenser, medan andra främst behöver veta att nästa steg är enkelt och inte innebär ett större åtagande än de är redo för.

Underlaget kan komma från kundintervjuer, frågor till säljare, CRM-data och hur människor använder webbplatsen. Meta erbjuder också anpassade målgrupper, Custom Audiences, där exempelvis kundlistor och engagemang kan användas som underlag, beroende på tillgängliga funktioner och tillåten dataanvändning.

Ett videoklipp som någon har tittat på eller en sida som någon har besökt kan ge en signal om intresse. Det visar däremot inte säkert vad personen tänker. Vi behandlar dessa signaler som hypoteser och prövar vilka budskap som faktiskt hjälper målgruppen vidare.

Fem steg för budskap som möter kundens beslutsprocess

Vi arbetar med fem praktiska steg för att planera kommunikationen. De hjälper oss att välja innehåll, erbjudande och nästa handling. Stegen är ett planeringsstöd, inte ett antagande om att alla kunder följer samma väg.

1. Skapa medvetenhet

När personen ännu inte känner till behovet behöver kommunikationen göra frågan begriplig och relevant. Här kan vi använda korta filmer, konkreta situationer och förklarande innehåll som hjälper mottagaren att känna igen ett problem eller upptäcka en möjlighet.

Nästa steg kan vara att läsa mer eller förstå vilka alternativ som finns.

2. Förklara nyttan

När intresset har väckts behöver personen förstå varför lösningen är relevant i den egna situationen. Vi testar olika värden, exempelvis enklare vardag, bättre kvalitet, minskad osäkerhet eller lägre total kostnad.

Budskapet ska förklara vad personen får ut av att gå vidare.

3. Bygga förtroende

Den som jämför alternativ behöver underlag för att bedöma dem. Vi kan då använda kundberättelser, tydliga processbeskrivningar, demonstrationer och svar på vanliga frågor.

Här är det viktigt att annonsen och landningssidan hänger ihop. Ett löfte i annonsen behöver följas av information som gör det möjligt att bedöma erbjudandet. Läs mer om hur vi arbetar med landningssidor som konverterar.

4. Minska hindren för handling

En person kan vara intresserad och ändå avstå. Formuläret kan vara för långt. Priset kan vara otydligt. Det kan vara svårt att förstå vad ett möte innebär.

Vi arbetar därför med både annonseringen och vägen efter klicket. Tydliga villkor, relevanta svar och ett enkelt nästa steg kan vara lika viktiga som själva annonsbudskapet. Det är en viktig del av vår konverteringsoptimering, CRO.

5. Stödja nästa steg efter konverteringen

När personen har skickat en förfrågan förändras kommunikationsbehovet. Då behöver uppföljningen hjälpa personen att genomföra mötet, förstå offerten eller använda tjänsten.

Där data och kampanjinställningar medger det kan vi uppdatera målgrupper och exkludera personer från annonser vars uppmaning redan är genomförd.

Exempel: fler relevanta offertförfrågningar

Tänk ett företag som vill få fler relevanta offertförfrågningar för en tjänst till villaägare.

En första annons kan förklara vilka situationer tjänsten är användbar i. För personer som visat intresse kan nästa budskap beskriva hur arbetet går till. Därefter kan kundreferenser och svar om kostnad eller omfattning hjälpa dem att bedöma erbjudandet.

För personer som besökt offertsidan utan att skicka en förfrågan kan vi testa ett budskap som förklarar vad förfrågan innebär och vilken information de får tillbaka.

Det här är ett illustrativt upplägg, inte ett redovisat kundresultat. Människor går fram och tillbaka mellan stegen, och vi kan inte garantera att varje individ ser annonserna i en viss ordning. Vi anpassar strukturen efter tillgängliga signaler, målgruppens storlek och hur annonserna faktiskt levereras.

Segmenteringen behöver fungera med Metas automatisering

En genomtänkt segmentering behöver inte innebära många små annonsgrupper. Vi skiljer mellan vilka behov kommunikationen ska möta och hur kampanjerna bäst organiseras.

I vissa upplägg använder vi avgränsade målgrupper för återannonsering. I andra arbetar vi med bredare målgrupper och flera budskap, tillsammans med Metas automatiserade målgruppsfunktioner. Meta Blueprint behandlar målgruppsval, Advantage+ och överlappning mellan målgrupper i sin vägledning för annonsörer.

Meta beskriver principen bakom målgruppsförslag i Advantage+ audience. Det är inte en garanti för vilka kontroller som finns i ett visst konto eller kampanjupplägg.

Vår uppgift är att ge annonseringen ett tydligt mål, relevant innehåll och användbara data, samt följa upp kvaliteten i resultaten. Läs även Meta Blueprints vägledning om målgruppsplanering och datakällor.

För en genomgång av själva målgruppsverktygen finns vår guide om målgrupper i Meta Ads. Här ligger fokus på hur vi använder kundinsikterna i kommunikationen.

Vi mäter om annonseringen bidrar till affären

Klick och videovisningar hjälper oss att förstå responsen på innehållet. För att bedöma affärsvärdet behöver vi också följa kvalificerade förfrågningar, genomförda möten, försäljning och kundvärde.

Vi prövar hypoteser om budskap och hinder genom tester. När förutsättningarna finns använder vi kontrollgrupper för att undersöka om annonseringen skapar ytterligare resultat. En konvertering som tillskrivs en annons är inte automatiskt ett bevis på att annonsen orsakade beslutet.

För ett företag som säljer tjänster kan en användbar uppföljning därför omfatta både kostnad per förfrågan och hur många förfrågningar som blir relevanta möten eller affärer. Vad som räknas som en kvalificerad förfrågan behöver definieras tillsammans med verksamheten.

Ansvarsfull påverkan bygger på relevans och tydlighet

Vårt arbetssätt är att hjälpa människor att förstå ett erbjudande och fatta ett informerat beslut. Vi använder tydliga villkor, sakliga argument och data som får användas för ändamålet. Metas villkor för kundlistor kräver nödvändiga rättigheter, tillstånd och rättslig grund för användningen.

För oss blir målgruppssegmentering värdefull när den besvarar en konkret fråga: Vad behöver den här gruppen förstå eller få hjälp med för att kunna ta nästa steg?

Vanliga frågor om målgruppssegmentering i Meta Ads

Är målgruppssegmentering samma sak som att välja ålder och intressen?

Nej. Ålder, geografi och intressen kan vara delar av målgruppsvalet. Segmentering kan också handla om olika behov, invändningar och beteenden som påverkar vilket budskap som är relevant.

Behöver varje segment en egen annonsgrupp?

Nej. Vi kan anpassa budskapen efter olika behov utan att dela upp kampanjen i många små annonsgrupper. Upplägget behöver fungera med budget, tillgängliga signaler, målgruppens storlek och Metas leveransinställningar.

Hur vet vi om segmenteringen ger bättre förfrågningar?

Vi definierar vad en relevant förfrågan är, testar budskap och följer vad som händer efter formuläret. Möten, offertdialoger och affärer ger ett annat underlag än enbart klick eller antal inskickade formulär. Testernas utformning avgör vilka slutsatser vi kan dra om effekt.