Informationspåverkan i den digitala tidsåldern

Informationspåverkan är inte ett nytt fenomen. Stater, organisationer och politiska rörelser har i alla tider försökt forma opinionen till sin fördel. Men den digitala tidsåldern har förändrat spelplanen i grunden. Sociala medier, algoritmdriven distribution och AI-genererat innehåll har gjort det möjligt att nå miljontals människor med skräddarsydda budskap på sekunder – ofta utan att mottagaren ens förstår att de utsätts för påverkan.

Den här artikeln ger en djupgående genomgång av hur informationspåverkan fungerar i praktiken, vilka metoder som används, och vad det innebär för företag, marknadsförare och samhället i stort. Som expert som analyserat digitala påverkanskampanjer för bland annat The New York Times, SVT och Aftonbladet delar jag min erfarenhet av hur dessa mekanismer fungerar inifrån.

Från propaganda till algoritmdriven påverkan

Propaganda har funnits lika länge som organiserade samhällen. Under kalla kriget handlade det om flygblad, radiosändningar och statskontrollerade medier. Skillnaden idag är hastigheten, skalan och precisionen. Där en propagandaaffisch nådde förbipasserande på en gata kan ett enda inlägg på Facebook, X eller TikTok nå hundratusentals personer inom minuter – och algoritmerna hjälper till att sprida det som väcker starkast reaktioner.

Sociala medier är byggda för engagemang. Innehåll som provocerar, skrämmer eller bekräftar befintliga uppfattningar sprids snabbare än nyanserad information. Det är inte en bugg i systemet – det är en funktion. Och det är precis den mekanismen som aktörer bakom informationspåverkan utnyttjar.

Cambridge Analytica: Vändpunkten

Året var 2018 och det brittiska konsultföretaget Cambridge Analytica avslöjades ha samlat in persondata från 87 miljoner Facebook-användare utan deras medvetna samtycke. Datan användes för att bygga psykografiska profiler som gjorde det möjligt att rikta politiska annonser med kirurgisk precision mot svängväljare i det amerikanska presidentvalet 2016.

Skandalen blottlade en obehaglig sanning: samma verktyg som företag använder för att sälja produkter kan användas för att manipulera demokratiska val. Micro-targeting, A/B-testning av politiska budskap och dark ads – allt detta är standardverktyg i en marknadsförares arsenal. Men i händerna på aktörer med politiska motiv blir de vapen.

Jag kommenterade Cambridge Analytica-skandalen i svenska medier och analyserade de datadrivna kampanjerna som avgjorde valet. Det som slog mig var hur sofistikerad operationen var – och hur lite den skilde sig från vanlig performance marketing. Skillnaden låg inte i tekniken, utan i avsikten.

Så fungerar digital informationspåverkan i praktiken

Informationspåverkan via digitala kanaler följer ofta ett mönster som kan delas in i fem steg. Förståelsen av dessa steg är avgörande för att kunna identifiera och motverka påverkan.

1. Kartläggning av målgruppen

Precis som vid kommersiell marknadsföring börjar det med att identifiera vilka man vill nå. Genom att analysera öppna datakällor, sociala medier och läckta databaser bygger aktörerna en bild av vilka grupper som är mest mottagliga för specifika budskap. Polariserade frågor som invandring, klimat och säkerhetspolitik är särskilt effektiva.

2. Innehållsproduktion

Innehållet skapas för att väcka starka känslor. Det kan vara manipulerade bilder, vinklade nyhetsartiklar, deepfake-videor eller helt fabricerade berättelser. Med generativ AI har produktionskostnaden sjunkit dramatiskt – en enda person kan nu producera hundratals trovärdiga artiklar per dag.

3. Distribution via sociala medier

Budskapen sprids genom en kombination av falska konton, botnätverk och riktad annonsering. Dark ads – annonser som bara syns för en specifik målgrupp – är särskilt effektiva eftersom de inte kan granskas av utomstående. Algoritmerna på plattformarna förstärker sedan spridningen genom att prioritera innehåll med högt engagemang.

4. Förstärkning och legitimering

När budskapet fått fäste i sociala medier plockas det upp av alternativa nyhetssajter, bloggar och ibland även etablerade medier. Varje gång budskapet återpubliceras ökar dess upplevda trovärdighet. Det här kallas för "information laundering" – falsk information tvättas genom att passera genom flera kanaler tills den uppfattas som etablerad sanning.

5. Polarisering och splittring

Slutmålet är sällan att övertyga alla om en specifik åsikt. Istället handlar det om att förstärka befintliga konflikter, undergräva förtroendet för institutioner och skapa en känsla av kaos och osäkerhet. Ett splittrat samhälle är ett sårbart samhälle.

AI-genererad desinformation: Det nya hotet

Generativ AI har fundamentalt förändrat hotbilden. Myndigheten för psykologiskt försvar (MPF) varnar för att AI gör det möjligt att skapa realistiskt men helt fabricerat innehåll i en skala som tidigare var otänkbar. Deepfakes – manipulerade videor och ljudklipp – har ökat explosionsartat. Enligt DeepStrike delades uppskattningsvis 500 000 deepfakes på sociala medier under 2023, och siffran beräknas nå 8 miljoner under 2025.

UNESCO varnade i en rapport från 2025 att exponering för deepfakes ökar benägenheten att tro på desinformation generellt. Det handlar inte bara om att enskilda videor lurar människor – hela vår förmåga att skilja sant från falskt undergrävs. Forskarna kallar det "the liar's dividend": när alla vet att deepfakes existerar kan verkliga bevis avfärdas som fabricerade.

Konkreta exempel på AI-driven informationspåverkan inkluderar falska uttalanden från politiska ledare i form av deepfake-video, trovärdiga men helt fabricerade nyhetssajter som skapas med AI och ser ut som etablerade medier, automatiserade botnätverk som massproducerar inlägg och kommentarer på sociala medier, samt manipulerade bilder och videor av händelser som aldrig inträffat.

Sverige som mål för informationspåverkan

Sverige är inte immunt mot informationspåverkan – tvärtom. Den svenska regeringen konstaterade 2023 att spridningen av desinformation riktad mot Sverige hade ökat markant. Totalförsvarets forskningsinstitut (FOI) dokumenterade påverkansoperationer i samband med EU-valet 2024 som specifikt syftade till att försvaga förtroendet för den demokratiska processen.

Myndigheten för psykologiskt försvar (MPF), som inrättades 2022, har som uppdrag att stärka samhällets motståndskraft mot otillbörlig informationspåverkan. Deras medborgarundersökning från 2024 visar att en betydande andel av befolkningen har svårt att skilja AI-genererat innehåll från autentiskt material.

Jag har arbetat med dessa frågor i över tio år. 2024 blev jag inbjuden av Folk och Försvar att tala om informationspåverkan via sociala medier på Rikskonferensen i Sälen – ett anförande som sändes direkt på SVT2. Konferensen samlade 300 specialinbjudna deltagare från politik, försvar och näringsliv, och diskussionerna handlade om hur Sverige kan stärka sitt psykologiska försvar i en tid av ökande digitala hot.

Valpåverkan: Från Trump till svenska val

Det amerikanska presidentvalet 2016 blev en vattendelare. Ryska Internet Research Agency (IRA) drev tusentals falska sociala mediekonton som spred polariserande innehåll till amerikanska väljare. Cambridge Analytica använde stulen Facebook-data för att micro-targeta svängväljare. Trumps kampanj spenderade hundratals miljoner dollar på digital annonsering med en sofistikerad A/B-testningsapparat som körde tusentals annonsvarianter simultant.

Mönstret har sedan dess upprepats i val världen över. Under supervalåret 2024, då 76 val genomfördes globalt och nästan halva jordens befolkning gick till valurnorna, dokumenterade FOI och andra forskningsinstitut påverkansförsök i en majoritet av dessa val. AI-genererat innehåll spelade en allt större roll – från deepfake-videor av politiska ledare till helt fabricerade nyhetssajter.

I Sverige har vi sett liknande tendenser, om än i mindre skala. Inför riksdagsvalet 2018 analyserade jag hur datadrivna kampanjer användes av svenska partier och utländska aktörer för att påverka opinionen. Analyserna publicerades bland annat i samarbete med Aftonbladet, där vi granskade hur falska nyheter och riktad annonsering användes för att polarisera den svenska debatten.

Dark Ads och politisk annonsering

Dark ads – riktade annonser som bara syns för en specifik målgrupp – är ett av de mest effektiva verktygen för informationspåverkan. Eftersom annonserna inte är publikt synliga kan avsändaren skicka helt olika budskap till olika grupper utan att bli avslöjad. En kandidat kan lova skattelättnader till en grupp och ökade välfärdssatsningar till en annan, utan att motsägelsen blir synlig.

Meta (Facebook/Instagram) har infört ett annonsbibliotek där politiska annonser ska vara sökbara, men systemet har betydande brister. Många annonser klassificeras inte korrekt som politiska, och i länder utanför USA och EU är transparensen ännu lägre. Google har valt att helt förbjuda politisk annonsering i vissa marknader, medan TikTok har ett generellt förbud mot politiska annonser – men efterlevnaden varierar.

Hur företag påverkas – och vad du kan göra

Informationspåverkan är inte bara ett problem för stater och politiker. Företag drabbas i allt högre grad av desinformationskampanjer som skadar varumärken, manipulerar aktiekurser eller undergräver kundförtroende. Falska recensioner, fabricerade nyhetsartiklar och deepfake-videor med VD:ar som gör uttalanden de aldrig gjort är alla dokumenterade fall.

För marknadsförare och företagsledare finns det konkreta åtgärder att vidta. Monitorera aktivt vad som sägs om ditt varumärke i sociala medier och på nyhetssajter. Använd verktyg för social listening och sätt upp alerts för ovanliga mönster. Bygg en stark digital närvaro med autentiskt, trovärdigt innehåll som rankar högt i sökmotorer – det gör det svårare för falsk information att dominera sökresultaten. Ha en krisplan för desinformationsattacker som inkluderar snabb respons, faktakontroll och kommunikation via era egna kanaler.

Utbilda organisationen i källkritik och digital medvetenhet. MPF betonar att källkritik är det viktigaste motmedlet mot informationspåverkan. Det gäller inte bara privatpersoner – medarbetare som delar vilseledande information i företagets namn kan orsaka betydande skada.

Källkritik i AI-åldern

Traditionell källkritik – kontrollera avsändare, jämför med andra källor, var skeptisk mot sensationellt innehåll – är fortfarande relevant men inte längre tillräcklig. AI-genererat innehåll kan vara grammatiskt perfekt, referera till verkliga händelser och publiceras på sajter som ser ut som etablerade medier.

Nya kompetenser krävs. Vi behöver lära oss att identifiera AI-genererade bilder (titta efter ovanliga detaljer i händer, bakgrunder och texturer), vara skeptiska mot viralt innehåll som väcker starka känslor (det är designat för att spridas, inte för att informera), kontrollera om en nyhetssajt har en verklig redaktion och publiceringshistorik, och använda omvänd bildsökning för att verifiera att bilder inte är manipulerade eller tagna ur sitt sammanhang.

Svenskarna och Internets rapport "Källkritik i Sverige 2024" visar att en betydande andel av befolkningen delar nyheter utan att ha läst dem först. Det är precis det beteendet som informationspåverkare räknar med.

Framtiden: Vad kan vi förvänta oss?

Utvecklingen går snabbt. AI-modeller blir bättre för varje generation, och kostnaden för att producera övertygande falskt innehåll fortsätter att sjunka. Stimson Center konstaterade i februari 2026 att vi befinner oss vid en vändpunkt där AI fundamentalt omformar hur fabricerat innehåll skapas och sprids.

Samtidigt utvecklas motmedlen. EU:s AI Act, som trädde i kraft 2024, ställer krav på transparens kring AI-genererat innehåll. Plattformarna investerar i detekteringsverktyg. Och myndigheter som MPF bygger upp kapacitet för att identifiera och motverka påverkansoperationer i realtid.

Men tekniken ensam räcker inte. Det krävs en bred samhällelig medvetenhet om hur informationspåverkan fungerar, varför den fungerar, och vad var och en av oss kan göra för att inte bli en omedveten länk i spridningskedjan.

Källförteckning

Denna artikel bygger på följande källor och rapporter:

• Myndigheten för psykologiskt försvar (MPF), AI och informationspåverkan, 2025. mpf.se
• MPF, Medborgarundersökning 2024 – ett psykologiskt försvarsperspektiv, december 2024. mpf.se
• SOU 2020:56, Det demokratiska samtalet i en digital tid, Regeringskansliet. regeringen.se
• The Guardian, Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica, mars 2018. theguardian.com
• DeepStrike, Deepfake Statistics 2025: AI Fraud Data & Trends, september 2025. deepstrike.io
• UNESCO, Deepfakes and the crisis of knowing, oktober 2025. unesco.org
• Oxford Internet Institute, Industrialized Disinformation: 2020 Global Inventory of Organized Social Media Manipulation, januari 2021. ox.ac.uk
• Totalförsvarets forskningsinstitut (FOI), Desinformation och påverkan i samband med EU-valet 2024, november 2024. foi.se
• Regeringskansliet, Increased spread of disinformation directed towards Sweden, juli 2023. government.se
• Svenskarna och Internet, Källkritik i Sverige 2024. svenskarnaochinternet.se
• Stimson Center, AI in the Age of Fake (Imagined) Content, februari 2026. stimson.org
• Hellman, M., Infodemin under pandemin: rysk informationspåverkan mot Sverige, Statsvetenskaplig tidskrift, 2021.

Relaterat innehåll

• Alla artiklar om digital strategi
• SEO-tjänster
• Kontakta oss