Hur mäter man ROAS? Komplett guide med formler

ROAS (Return on Ad Spend) är det mest använda nyckeltalet för att mäta annonseringens lönsamhet. Formeln är enkel: Intäkt / Annonskostnad = ROAS. Men att mäta ROAS korrekt är mer komplicerat än det låter – och felaktiga beräkningar leder till felaktiga beslut om budgetallokering.

Grundformeln och hur du tolkar den

ROAS = Intäkt genererad av annonser / Total annonskostnad. Exempel: Om du investerar 10 000 kr i Google Ads och genererar 50 000 kr i försäljning är din ROAS 5x (eller 500%). Det innebär att varje investerad krona genererade 5 kr i intäkt. Men observera att ROAS inte tar hänsyn till marginaler – en ROAS på 5x kan vara lönsamt för ett SaaS-bolag med 90% marginal, men olönsamt för en e-handlare med 20% marginal.

Attributionsmodeller och deras påverkan

Hur du attribuerar konverteringar avgör vilken ROAS du ser. Google Ads använder som standard datadriven attribution, men det innebär att samma konvertering kan fördelas mellan flera touchpoints. Jämför du sedan med Meta Ads, som ofta attribuerar samma konvertering till sina annonser, kan du sluta med att samma köp räknas dubbelt.

• •Last-click attribution: Ger all credit till den sista klickade annonsen. Enkel men missar hela kundresan.
• •Datadriven attribution: Googles AI-modell fördelar credit baserat på faktiskt bidrag. Bättre men svår att verifiera.
• •Förstapartys-attribution: Baseras på din egen CRM-data och ger mest kontroll, men kräver teknisk setup.
• •Marketing Mix Modeling (MMM): Statistisk modellering på aggregerad nivå. Bäst för att förstå helhetsbilden men kräver stora datamängder.

Mål-ROAS per bransch

Det finns inget universellt ROAS-mål – det beror helt på dina marginaler och affärsmodell. E-handel med fysiska produkter behöver typiskt en ROAS på 4-8x beroende på marginal. SaaS-bolag med högt livstidsvärde (LTV) kan acceptera en ROAS på 1-2x på första köpet. Leadgenereringsföretag bör istället fokusera på kostnad per kvalificerad lead snarare än direkt ROAS.

Vanliga misstag vid ROAS-beräkning

• •Att bara räkna med direkta konverteringar och missa assisted conversions som bygger pipelinen
• •Att inte inkludera byråarvode, verktyg och personalens tid i den totala annonskostnaden
• •Att använda last-click attribution utan att förstå hur det snedvrider resultaten
• •Att jämföra ROAS mellan kanaler rakt av utan att beakta olika attributionsmodeller och köpresa
• •Att optimera för ROAS istället för faktisk lönsamhet – hög ROAS med låg volym kan ge sämre totalresultat

Verktyg för att mäta ROAS korrekt

Google Ads konverteringsspårning är grundläggande men otillräckligt som enda källa. Komplettera med Google Analytics 4 för att se hela kundresan, server-side tracking för att fånga konverteringar som klientbaserad spårning missar, och CRM-integration för att koppla annonsdata till faktisk intäkt och livstidsvärde. Verktyg som Triple Whale, Northbeam eller egenutvecklade dashboards kan hjälpa till att sammanställa data från flera källor.